Этот кейс — не про одного конкретного клиента.
Это обобщённый опыт работы сразу с несколькими проектами в нише кухонь на заказ:

• в разных городах;
• с разными бюджетами;
• разными сегментами;
• и разным уровнем упаковки бизнеса.

И чем дольше я работаю с этой нишей, тем сильнее понимаю одну простую вещь: 👉 Кухни на заказ — это уже давно не просто «настроить рекламу».
Это:

• маркетинг;
• упаковка;
• позиционирование;
• продажи;
• аналитика;
• и понимание того, как человек вообще принимает решение о покупке кухни.

Потому что кухня — это не импульсивная покупка.
Люди:

• думают;
• сравнивают;
• советуются;
• смотрят Pinterest;
• пересылают варианты друг другу;
• вызывают несколько компаний;
• и могут выбирать месяцами.

И если это не понимать — Яндекс.Директ — «не работает».

Практически у всех клиентов была одна и та же проблема. У них был сайт, но не под рекламный трафик.

Почему обычный сайт кухонь плохо работает в рекламе

Большинство сайтов в этой нише выглядят примерно одинаково:

• «делаем кухни на заказ»;
• «качественные материалы»;
• «индивидуальный подход»;
• «работаем 10 лет».

Но проблема в том, что так сейчас пишет вообще каждый.
А человек, который ищет кухню, хочет понять:

• почему именно вы;
• чем вы отличаетесь;
• почему ваша кухня стоит этих денег;
• и можно ли вам вообще доверять.

Поэтому первым этапом почти всегда становилась именно упаковка.

Самое важное, что я понял в этой нише:

👉 Люди покупают не кухню.
Они покупают:

• уверенность;
• отсутствие проблем;
• красивый результат;
• и понимание, за что они платят деньги.

Поэтому лучше всего работают офферы по типу:

• кухни от производителя;
• бесплатный замер;
• бесплатный дизайн-проект;
• фиксированные сроки;
• гарантия;
• экскурсия на производство.

А вот дешёвые «подарки» работают плохо.

• «вытяжка в подарок»;
• «мойка в подарок»;
• «техника бесплатно»

чаще наоборот удешевляют восприятие компании.

Потому что аудитория сейчас насмотренная.

У всех:

• Pinterest;
• Instagram;
• дизайнерские подборки;
• Reels;
• YouTube.

И люди прекрасно понимают, если вам дарят вытяжку — скорее всего это самая дешёвая вытяжка из возможных.

За всё время тестировалось практически всё:

• многоэкранные лендинги;
• квизы;
• большие сайты с каталогами;
• отдельные посадочные под разные стили;
• и комбинированные варианты.

И лучше всего почти всегда работала одна схема:
👉 Лендинг + квиз.

Как это выглядело:

• сильная упаковка;
• хорошие офферы;
• реальные фотографии;
• объяснение преимуществ;
• и уже поверх этого встроенный квиз.

При этом на сайте обязательно должны быть:

• обычные формы заявки;
• кнопки «перезвоните мне»;
• консультация;
• помощь дизайнера;
• расчёт стоимости;
• и другие способы захвата заявки.

❗ Потому что далеко не все любят проходить квизы.

Кухни — это очень визуальная ниша.

Люди ищут:

• свой стиль;
• свой интерьер;
• своё визуальное ощущение.

Если человек любит минимализм, а вы показываете ему только классику — заявки не будет.

Поэтому:

• фотографий должно быть много;
• они должны быть живыми;
• качественными;
• и показывать разные стили.

Причём важно не просто выкладывать фотографии!
Важно объяснять:

• что это за проект;
• какие материалы использовались;
• какие были сложности;
• почему кухня выглядит именно так.

По сути, кейсы в кухнях — это уже часть маркетинга.

• Потому что количество реализованных проектов напрямую влияет на доверие.

В большинстве городов схема работы практически одинаковая.

Основные инструменты:

• поиск Яндекса;
• и РСЯ.

Поиск — это более горячий спрос.
Люди уже:

• ищут кухни;
• сравнивают компании;
• готовы общаться быстрее.

РСЯ работает совершенно иначе. Это инструмент для аудитории с длинным циклом принятия решения.

• вчера думал о кухне;
• неделю назад смотрел проекты;
• сохранял картинки;
• обсуждал ремонт;

и потом снова видит рекламу.

• Именно поэтому РСЯ в кухнях работает очень хорошо.

Но есть нюанс — лиды из РСЯ требуют другого подхода

Это очень важный момент.
Люди из РСЯ редко готовы покупать сразу.

И если менеджер начинает:
«Давайте замер завтра»
— это часто не работает.

Нужно сначала понять:

• что человек ищет;
• почему он так долго выбирает;
• какие у него сомнения;
• чего он боится.

И только потом вести дальше.
По сути, под РСЯ нужен отдельный скрипт продаж.

Вот это, наверное, самая болезненная тема.

Очень часто клиент приходит и говорит:
«У меня есть 30–40 тысяч, давайте попробуем».

Но проблема в том, что рынок работает не так.
Если бюджеты недостаточны:

• реклама не обучается;
• алгоритмы не понимают аудиторию;
• заявки получаются дорогими;
• и деньги просто сгорают.

Минимальный адекватный бюджет для большинства городов-до миллионников:
👉 около 80-100 тысяч рублей в месяц с НДС.

И это только рекламный бюджет.
Без:

• зарплат;
• подрядчиков;
• CRM;
• и других расходов.

Если таких денег нет — иногда лучше вообще не идти в Директ и использовать другие каналы.
Потому что плохой запуск почти всегда заканчивается фразой: «Яндекс.Директ не работает».
Хотя проблема не в Яндексе.

В среднем по нише адекватный лид сейчас стоит:
👉 примерно 2000–3000 ₽.

И это нормально.

Я сейчас говорю именно про нормального лида, а не квиз-заявку за 500 рублей, которая потом ничего не покупает.

При этом реклама почти всегда проходит одинаковый путь:

• сначала лиды дороже;
• потом алгоритмы обучаются;
• дальше идёт оптимизация;
• отключаются слабые сегменты;
• чистятся аудитории;
• убираются плохие площадки;
• и стоимость заявки постепенно снижается.

Но важно понимать: дешёвый лид ≠ хороший лид.
Иногда лид за 5-6 тыс. ₽ покупает кухню.
А лид за 500 ₽ просто хочет «поинтересоваться».

Какие аудитории работали лучше всего

Лучше всего почти всегда работали:

• женщины 25–45+;
• семейная аудитория;
• люди в процессе ремонта.

Хуже всего:

• очень молодая аудитория;
• и аудитория 55+.