Яндекс.Директ для медицинской клиники в Санкт-Петербурге: как я снизил стоимость заявки почти в 2 раза и привлек больше пациентов

Это не будет сухой набор цифр и графиков. Я покажу реальный путь клиники: от хаоса в рекламном кабинете — до стабильного потока пациентов и предсказуемой стоимости заявок.

Частная клиника по флебологии в Санкт-Петербурге. Несетевая, расположена не в центре, но рядом с метро.

Задача: наладить поток новых пациентов через Яндекс.Директ и сделать стоимость лида управляемой.

Клиника уже пробовала работать с агентством. Результат был близок к нулю.

Что оказалось внутри кабинета:

• Реклама запускалась «сразу по всем направлениям». Бюджет размазывался, и ни одно из направлений не получало достаточной силы для конкуренции в аукционе.
• В группах объявлений царил хаос: под запросы «лечение геморроя цена» и «лечение геморроя врачи» показывалось одно и то же объявление. Разные люди, разные мотивации — CTR низкий, цена конверсии высокая.
• Звонки не отслеживались вообще, только клики по номеру телефона. Клиника теряла понимание, сколько реальных пациентов пришло из рекламы.
• В кампании стояла «неправильная цель» — оптимизация под клик по номеру телефона, а не под заявку или звонок.

По сути, реклама работала как ведро с дыркой: деньги заливались, а результата почти не было.

Перед началом работы я честно предупредил клиента:

• Первые 1–2 месяца — это тесты и оптимизация, быстрых дешёвых лидов не будет.
• Репутация в медицине критична: без отзывов на Яндекс.Картах часть пациентов просто не позвонит.

План работы:

• 1 месяц — подготовка и первые звонки;
• 2 месяц — поиск рабочих связок;
• 3 месяц — масштабирование и оптимизация.

Реклама к сожалению похожа на лечение пациента: таблетки не действуют за секунду, нужно время.

Отказались от старого. Все старые кампании отправили «в архив».

Выбрали приоритетное направление
Решили сосредоточиться на «лечении варикоза». Другие услуги клиники оставили на потом — иначе бюджет снова размазался бы.

Подключил аналитику и коллтрекинг

• Настроил Яндекс.Метрику.
• Подключил динамический номер для рекламы и статичный для карточки Яндекс.Карт.
• Разделил цели на макро (заявки, звонки) и микро (глубина просмотра, переходы в мессенджеры, время на сайте).

Это позволило увидеть: кто просто зашёл, а кто действительно интересовался услугами. Например, большинство пациентов, которые просматривали 3 и более страниц, потом звонили.

Проработал целевую аудиторию
По данным CRM и общению с врачами стало ясно: ядро — люди 40–45+. Для них особенно важны доверие и опыт врачей. Ограничиваться только этой ЦА не стали, но упор в смыслах и визуалах делали на них.

Оптимизировал посадочную страницу
На первом экране сделали сильное УТП:

• скидка на первую консультацию для новых клиентов;
• «10+ лет опыта, 800+ здоровых пациентов, низкий процент рецидива».

Добавили отзывы и фотографии врачей. После этого предполагалось, что шансов у людей не оставить заявку просто не будет.

Сбор семантического ядра
Ядро собирал, собираю и буду собирать вручную через Wordstat. Взял частотные ключи и добавил к ним вложенные уточнения.

Кластеризация
Пример: запрос «лечение варикоза СПб» включал десятки уточнений: «лазером», «быстро», «цены» и т.д.

Формирование объявлений
Под каждый кластер написал релевантные объявления.
Например на ключевую фразу "Лечение варикоза в СПБ":

• «Лечение варикоза в СПб. Консультация флеболога — 1999 ₽»

а на ключевую фразу "Лечение варикоза спб отзывы"

• «Лечение варикоза в СПб от врачей с высокой репутацией».

Так реклама «говорила» с человеком его словами.

• Основной канал — поиск (самый горячий трафик).
• Дополнительно — ретаргетинг в РСЯ.
• Бюджет: 100–120 тыс. ₽/мес (для Петербурга; для Москвы такие же кампании требуют в 5–10 раз больше).
• Стратегия: «максимум кликов» с ручной оптимизацией.

Почему не взяли 100 % трафика сразу:
175 тыс. ₽ в месяц — столько требовалось для полного охвата. Мы решили начать с меньшего бюджета и самой горячей аудитории, а потом расширяться. Это позволило минимизировать риски.

Первый месяц
Первые 2 недели ушли на подготовку.
Звонки пошли уже на третий день после запуска. Обычно нужно 1–2 недели, пока объявления «встают» в аукцион, но в этот раз результат был быстрым.

Второй месяц

• Стоимость заявки держалась на уровне около трёх тысяч рублей.
• Запустили ретаргетинг с акцией «−20 % на первую консультацию».
• Для тех, кто уже был на сайте, но не записался, это сработало: заявка обходилась почти вдвое дешевле — около полутора тысяч рублей.

Третий месяц

• Анализ показал: мужчины обходятся дороже женщин. Решили не отрезать сегмент, а оптимизировать ключи.
• Часть запросов «съедала» примерно треть бюджета и не приносила заявок. Эти ключи отключили.
• После оптимизации стоимость заявки снизилась и стабилизировалась на уровне около 2180 ₽.

Сравнение с рынком
По открытым источникам, средняя цена лида в медицине по Петербургу — от 3500 до 4000 ₽.

Мы вышли на показатель чуть выше двух тысяч.
Для клиента это означало, что на том же бюджете он получает в полтора-два раза больше пациентов, чем конкуренты.

Из рекламного хаоса удалось выстроить предсказуемую систему, которая привела к результату:

• первые звонки — в течение недели;
• стабильные заявки — со второго месяца;
• стоимость заявки — почти в два раза ниже рынка.
• Увеличен рекламный бюджет с 100.000 рублей до 350.000 рублей в последующие месяца

Методика универсальна: по тому же принципу можно работать со стоматологиями, косметологиями и другими мед. нишами.

Финал

Если у вас клиника и реклама не приносит пациентов или слишком дорогая — пишите. Разберём проект, покажу, как сделать заявки дешевле и предсказуемее.