28 конверсий за 30 дней в сложной B2B-нише по 3 304 ₽

01Реклама запускалась и раньше. Но стабильной системы привлечения заявок не было

Ко мне обратился официальный дилер известного производителя огнезащитных материалов. Компания работала в нескольких регионах России, в том числе в Москве и Ярославле.

Бренд был хорошо известен профессиональной аудитории, но относился к дорогому сегменту: при выборе поставщика покупателю важно было не только название, но и соответствие материалов требованиям конкретного объекта и экономика проекта.

До нашего сотрудничества рекламу уже пробовали запускать. По словам клиента, отдельные обращения появлялись, но затем наступали длительные периоды без результата. Из-за небольшого количества заявок никто не выстроил регулярную оценку стоимости обращения и его дальнейшего движения к продаже.

Задача — не больше кликов, а понятный и управляемый канал B2B-запросов.

Что было важно на старте:

• восстановить измеримость обращений;
• подготовить сайт к платному трафику;
• собрать рекламную структуру под конкретные поисковые задачи потенциальных покупателей.

02Сначала — аналитика и посадочная страница. Потом — закупка трафика

Аналитика обращений

Для B2B-проекта одних отправок формы недостаточно: потенциальные заказчики часто звонят или направляют техническое задание и запрос на расчёт по электронной почте. Поэтому мы занялись подключением коллтрекинга и email-трекинга, чтобы видеть больше точек контакта с рекламой.

• заявки с форм
• звонки
• письма на почту

Отдельный сайт под рекламу

Существующий WordPress-сайт использовал устаревшие плагины и имел проблемы с передачей данных. Поддержка сайта также была затруднена.

Вместо продолжения работы с техническими ограничениями мы решили подготовить отдельную посадочную страницу на Tilda — с понятной структурой, коммерческими аргументами и формой запроса расчёта.

03В узком B2B важнее точно закрыть существующий спрос, чем гнаться за широким охватом

В этой нише пользователь редко ищет товар из праздного любопытства. Часто за запросом стоит проект, техническое требование или необходимость рассчитать объём материала.

Главный принцип структуры — не объединять весь спрос вокруг общего слова «огнезащита». Семантику нужно раскладывать по смыслу запроса и затем отражать этот смысл в объявлении.

Собрали коммерческую семантику

Разделили запросы на тематические группы: огнезащита металлоконструкций, формулировки про металлические конструкции, брендовые запросы и другие релевантные направления.

При этом близкие формулировки не обязательно требуют разных объявлений: важнее различие в намерении покупателя и возможность дать ему конкретный ответ.

Написали объявления под задачу, а не «обо всём сразу»

Для каждой смысловой группы готовили релевантные заголовки и тексты. Это повышает понятность предложения ещё до перехода на сайт. Пользователь сразу видит, что поставщик работает с его типом объекта или материала, а не просто продаёт абстрактную огнезащиту.

Отдельно работали с брендовым спросом

Известность производителя была преимуществом, но высокая цена продукции могла сдерживать часть аудитории. Брендовые кампании помогали отдельно работать с людьми, которые уже знали марку и целенаправленно искали её материалы или поставщика.

В оценке эффективности такой трафик важно отделять от небрендового, чтобы не переоценивать вклад рекламной оптимизации.

0428 конверсий при расходе 92 508 ₽ за 30 дней

После запуска реклама начала регулярно приводить обращения: звонки, письма и запросы на расчёт объёма материалов для проектов. По оценке клиента, большинство обращений соответствовали целевой тематике.

05Компьютеры дали больше конверсий, но мобильный трафик нельзя списывать со счетов

Для B2B-проектов полезно смотреть не только общую цену заявки, но и поведение разных устройств. За анализируемый период компьютеры принесли 23 конверсии, смартфоны — 5. При этом мобильные клики обходились дешевле, а разница в итоговой цене конверсии составила около 13%.

На компьютерах посетители конвертировались чаще, однако пять мобильных конверсий — слишком маленькая выборка для категоричного вывода о качестве всей мобильной аудитории.

Правильный следующий шаг — сопоставить устройства с фактической квалификацией обращений и продажами, а уже затем принимать решения о корректировках ставок и бюджета.

06Клиент сообщил об окупаемости уже в первый месяц. Следующая задача — повысить предсказуемость результата

По словам клиента, доход от заказов позволил окупить рекламные расходы и стоимость моей работы уже в первый месяц. Это важная обратная связь, но не рассчитанный ROMI: данных о выручке, себестоимости и маржинальности сделок для независимой проверки этого утверждения у нас нет.

В B2B не всегда нужно изобретать новую механику. Иногда главное — правильно измерить обращения и максимально точно ответить рекламой на уже существующий спрос.

После запуска работа не заканчивается. Когда накапливается статистика, можно анализировать:

• поисковые запросы
• тематические группы
• устройства
• регионы
• качество лидов

Смысл оптимизации — не просто отключить дорогие ключевые слова, а понять, какие сегменты дают коммерчески ценные обращения с учётом дальнейшей воронки продаж.

Что можно вынести из этого кейса

Стабильность в узкой B2B-нише строится на сочетании:

• измеримой аналитики;
• работоспособного сайта;
• точной семантики;
• релевантных объявлений;
• последовательной оптимизации.

Отдельно нужно учитывать сезонность: проект стартовал в период активного спроса, поэтому весь результат нельзя объяснять только изменениями в рекламе.

07Скриншоты рекламного кабинета

Ниже — дополнительный исходный скриншот с разбивкой по целям. Он помогает показать, что в проекте отслеживались разные виды действий: формы, звонки и письма на почту.

Итоговые 28 конверсий не следует автоматически суммировать с показателями отдельных целей без проверки методики атрибуции.

Алексей Чупахинспециалист по Яндекс Директ